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红包大战最后会敲响团购丧钟

发表于:2015-03-01 19:28 作者: 来源:

如果现在有一个互联网公司没有在做红包营销,显然你都不好意思和别人打招呼,那么为什么大家都在做红包营销?这个事情一定和移动互联网有些关系。红包其实做了几年,真正火爆的是去年微信红包的推出,让支付宝也惊出一身冷汗。因为结合了支付、娱乐和春节场景后,这个模式爆发了巨大的影响力,每个人都乐此不疲,而且真不是钱的事情。受此影响,今年大家玩的红包基本都是真金白银,而其中夹带了很多企业的私货,则是卡券。

微博红包充值目前应该我还是仅次于范冰冰的第二名,第一周基本都是第一名,也因此我登上了微博名人榜的前25名,第一次和很多明星排在了一起,也算是我玩微博几年来的一个巅峰。我玩了三年微博的成绩都比不上这半个月玩红包的效果,这三年我可以是写了数百篇原创的,所以事实说明,风口还是比努力更重要。抓风口的能力,则是一个敏锐触觉的营销人必备的能力,当然还要有钱可以投入,目前这个社会能拉开差距的只有靠钱了。

当然,微博今年红包的效果是非常巨大的,因为不但有钱,还能获得粉丝的增长,而且这些粉丝都是绑定支付宝的粉丝,虽然这是为了提升支付宝的用户,但实际的好处是都是一些活粉,这实在难能可贵。微博红包今年的成功我感觉已经掩盖了微信红包单纯发钱的亮点,出现了相互充钱和同时增粉的真社交玩法,从这个角度来看,微博红包在场景化和互动社交的挖掘,差不多已经做到了极致。

而微信显然今年的亮点不多,但也有非常明显的趋势传达出来。一方面是内容上,是以企业发放为主,虽然微博也有企业的玩法,但玩的high的是个人充值和粉丝充值。微信是赤裸裸的捆绑企业进行红包或者福利的发放。而在互动上,增加了摇一摇这样的玩法,通过摇一摇增加了参与感,虽然不及微博红包的颠覆性更大,但也算有些创新。在广告属性上,微信红包超过了微博,但是在社交上,却输了微博一筹,这实在是莫大的损失。因为微信的社交是根基啊,而微博的媒体是根基啊,应该微信社交强而微博广告强才对啊,现实却反过来了,还是比较有意思的。

红包之中掺杂的营销私货其实透露了一个很明显东西,就是卡券,换句话说,就是之前的优惠券,其实电子优惠券一直都存在,但是今年通过和场景的结合,才真正爆发出来了价值。之前的电子优惠券从维络城开始,就一直还是个用户驱动的困难的事业,现在终于进入企业驱动了,而企业驱动的基础是什么?是微信微博这样的社交平台,换句话说,企业终于有了自己的传播舞台,剩下的事情就是发电子优惠券了。

这其实是给团购企业敲响了丧钟,因为这里挤压的是团购平台的空间,团购提供了两个核心服务一个是产品的标准化,一个就是渠道流量带来的销售。现在前者被卡券代替,后者被社交工具碎片了,其存在的意义也就小了很多。而一旦企业自己掌握了产品标准化的方法和传播渠道,团购这个模式也就会彻底退出历史舞台。

之前我一直说的O2O中唯一靠谱的模式是2平台,并举了上海翼码的例子,大概过了一年多的时间,我了解到的最新的数据是,翼码的发码数量再次翻番,已经达到2亿之多,服务商户从大到中石油石化麦当劳哈根达斯,小到普通小店已经超过2万家之多,发出的卡券金额超过200亿,也说明了这个领域的亟待爆发。翼码提供的旺财服务就是二维码支付凭证,换句话说,就是一个可交易服务的凭证系统,比如说你在线购买了一个电影票或者一个汉堡,它的系统会发给你一个二维码作为凭证去商家店铺内验证后获得。因为是预付费,所以可以获得低折扣,逻辑和团购并无二致,但中间省略掉了团购的第三方,由商家自己就可以完成产品的标准化和二维码凭证的生成,通过微博微信线下活动等方式卖到消费者手中,实现营销的全过程。在移动互联网爆发之前,这个服务更多的还是大型企业需要,而在移动互联网爆发之后,几乎所有企业都可以参与其中。

因为之前微信微生活推出的麦当劳的茶点卡就是翼码提供的服务,所以在红包大战之后,腾讯及微博的类似业务并不会因为春节结束而停止自己的业务,恐怕会接入更多的卡券以各种形式进行后续派发。值得一提的是,因为覆盖广泛,翼码提供的支付凭证完全可以根据地理位置来实现进行周边商户派发,意思就是你使用滴滴打车下车后的付费弹窗那里,会出现附近商户的优惠信息,这恐怕是未来O2O的真正前景。在各种移动产品中,植入周边优惠卡券的提供,这是一个大的平台生意,也是一个足以颠覆不仅仅是团购,甚至是广告行业的商业模式。因为企业从红包大战中已经可以发现,自己与其去投放大量不知道效果如何的品牌广告,还不如把广告费做推广费,直接用卡券发放出去呢。

之前大可乐手机玩的众筹大概就是这个逻辑,一次付费,终身换新,看似是赔钱了,其实只是推广费用罢了。

所以微信红包是一个巨大的场景营销,会带来非常深远的影响,卡券营销恐怕会成为未来的营销主流而影响到广告行业的发展。团购这种落后的商业模式可能会就此走向衰败,这可能是另一起消灭你但和你无关的案例了,而对于商户来说,自营销的平台技术上已经成熟了,接下来就是红利期了。

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